Аналитики увидели рекордную зависимость россиян от промоакций

Аналитики Sberbank CIB в обзоре «Индекс Иванова» представили результаты исследования потребительского поведения россиян со средним уровнем дохода. Они сообщили, что самая популярная стратегия экономии денег в первом квартале 2018 года — промоакции. Доля покупателей, которые посещают магазины только ради рекламных акций достигла рекордного значения за всю историю наблюдений. «Индекс Иванова» рассчитывается с 2013 года.

59% россиян пользуются рекламными предложениями, а 49% — ходят в магазины исключительно из-за акций. Это данные опроса 2,3 тыс. граждан 18-65 лет из 164 городов с населением более 100 тыс.

«Мы считаем, что российские потребители стали зависеть от рекламных акций не только из-за спроса, но и из-за предложения», — поясняют авторы доклада. 50% опрошенных торговых сетей сказали, что и сами активизировали акции. В 2017 году таких было 47%.

Число участников промоакций растет, несмотря на уменьшение количества людей, которые экономят на еде. В первом квартале 2018 года их было 64% — меньше всего с начала 2015 года. Среднестатистический потребитель тратил 38,1% своих доходов на еду. В 2017 году таких было 37,7%. Аналитики прогнозируют снижение этого показателя.

24% опрошенных сказали, что при покупке большинства продуктов в одном магазине, заходят в другой, чтобы взять акционные товары. 54% иногда так делают. В 2017 году таких людей было меньше. Sberbank CIB отмечает, что такая тенденция отрицательно сказывается на марже торговых сетей и размере среднего чека. Аналитики считают, что причина не в погоне потребителей за скидками, а в самих ритейлерах, запускающих большой количество акций.

Россияне не собираются возвращаться к стандартам расходов, которые наблюдались в 2013 году — до введения санкций, падения цен на нефть и ослабления рубля, следует из доклада Sbеrbank CIB. Если зарплата увеличится на 1 тыс. руб., средний потребитель потратит на продукты только 18% дополнительного дохода, при нынешних тратах в размере 38%. 14% пойдут на одежду и товары для дома, сейчас на них тратится 16% заработка. 13% респонденты планируют направить на сбережения, сейчас 7%.

Антон Володькин, операционный директор по маркетингу «М.Видео», подтвердил выводы Sbеrbank CIB:

«Россияне во всех сегментах, в том числе, и в бытовой технике и электронике, ищут способы оптимизации расходов, что логично и естественно на фоне той экономической ситуации, которую мы наблюдаем последние несколько лет. В 2017 году наметилось оживление покупательской активности и рост спроса на российском рынке бытовой электроники. Продажи выросли на 6% по сравнению с 2016 годом, но одним из основных драйверов остаются акции и скидки, кредитные предложения, в первую очередь, рассрочка».

«Доля промо-предложений в общем объёме продаж “М.Видео” стабильна в 2017-2018 гг., но по отношению к 2016 году мы наблюдаем рост. В рамках промо “М.Видео” использует самый широкий набор инструментов — скидки, подарки, бонусы и т.д. Огромным спросом пользуется покупка в рассрочку без переплат. При этом в одном чеке, как правило, присутствует только один товар «по акции». Остальные товары (в основном, аксессуары) и сервисы продаются в дополнение без промо. Наши клиенты видят существенную выгоду в покупке основного товара и сопутствующих аксессуаров и сервисов. Например, к телевизорам часто покупают подвес и подписку на Смарт ТВ. К смартфонам – защитное стекло, наушники и беспроводную колонку. В теории, можно получить небольшую экономию, закупая каждый предмет по отдельности. Однако зачастую выгода оказывается несопоставимой с потерями времени», — отмечает Антон.

«В 2017 году наметилось оживление покупательской активности и рост спроса на российском рынке бытовой электроники. Продажи выросли на 6% по сравнению с 2016 годом, но одним из основных драйверов остаются акции и скидки, кредитные предложения, в первую очередь, рассрочка».

Он сообщил, что его компания делит промо-акции на несколько категорий: «Два-три раза в месяц проводятся крупные кампании федерального масштаба. В них участвует максимальный объем ассортимента. Именно эти акции рекламируются на ТВ.

Регулярно проходит несколько десятков небольших акций, направленных на определённые товары или категории.

Кроме того, периодически мы реализуем и локальные активности на уровне магазина или города: открытия новых магазинов, дни города и т.д. По каждой промо активности готовится расчёт эффективности, который затем сравнивается с полученным результатом.

Чёткое планирование и сбалансированные предложения позволяют нам увеличивать продажи. Выручка компании по итогам 2017 года показала рост на 8,2%, что выше рынка. Мы удерживаем и даже наращиваем эффективность. Рентабельность по EBITDA margin составила рекордные 6% за последние три года. Чистая прибыль «М.Видео» увеличилась на 25,4% в 2017 году».

«За последние пару лет мы в целом отметили рост объема промо-акций на рынке, — сообщила Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group. – Поэтому я бы сказала, что всплеск промо активности — не явление начала 2018 года. Это то, к чему рынок планомерно шел последние пару лет. Да, зависимость растет. И, к сожалению, этому сейчас уже действительно способствует не сам потребитель, а игроки рынка, которые постоянно “играют на спецценах”, организуют распродажи и прочие акции. С прошлого года мы это особенно сильно стали ощущать, когда заходящие к нам клиенты нередко спрашивали, есть ли акции. Кроме того, покупатели, получив у нас полноценную консультацию и выбрав товар, отправлялись на поиски лучшего ценового предложения. И несмотря на то, что мы работаем с сегментом «средний и выше», потребительская модель поведения и этих клиентов тоже стала гораздо более рациональной.

В зависимости от типа акции, в целом ситуации на рынке и конкурентной среды промо либо помогают удержать клиентов и достичь плановых показателей, либо перевыполнить планы продаж. К сожалению, в последнее время чаще первое — мы вынуждены поддерживать спрос дополнительными предложениями, чтобы не терять наших клиентов и продажи.

Удержанию наших клиентов, безусловно, помогают наши программы лояльности, а также активность выпуска нашими партнерами интересных новинок. Так, с этого года четверть от всех продаж компании — это повторные продажи со списанием бонусов. Это говорит как о рациональности поведения наших клиентов, так и о ценности для них привилегий, доступных постоянным клиентам.

«В зависимости от типа акции, в целом ситуации на рынке и конкурентной среды промо либо помогают удержать клиентов и достичь плановых показателей, либо перевыполнить планы продаж».

Промо-акции могут по-разному влиять на средний чек магазина. Все зависит от самих промо-акций и товарных категорий. И, конечно, мы не сравниваем себя с FMCG рынком. У нас своя история. Однако у нас есть промо-акции, которые стимулируют повторные продажи в следующий период времени, когда, несмотря на спецпредложение, мы получаем чек по акции выше среднего по сети. Либо действительно запуск акции на часть ассортимента стимулирует покупки другого ассортимента без скидок, например, из числа эксклюзивных артикулов, доступных только у нас в магазинах.

Мы достаточно часто проводим промо-акции. Другими словами, в разы чаще, чем это было еще 2-3 года назад. Что касается их эффективности — тут нет одного правила. И дать прогноз эффективности запускаемой акции с высокой степенью вероятности становится все сложнее. В том числе по причине очень агрессивной конкурентной среды, которая влияет на маржу игроков. Однако я хотела бы отметить, что как фирменная розница мы все еще остаемся местом покупки, которое выбирают те клиенты, для которых важна не только цена, но и качество сервиса, а именно: атмосфера покупки, грамотность персонала, гарантия оригинального товара и технического сервисного обслуживания, положительные рекомендации знакомых и пр. Поэтому правильный ответ для нашей компании на вопрос об эффективности промо-акций состоит в том, что мы работаем в первую очередь над улучшением клиентского сервиса. Хотя вынуждены учитывать ситуацию на рынке и предлагать для наших клиентов промо-предложения в том числе».

В департаменте по связям с общественностью розничной сети «Магнит» рассказали о промо-активности ритейлера:

«Розничная сеть “Магнит” всегда разумно подходит к проведению маркетинговых акций. В магазинах компании процент промо-активностей – средний по стране.

«Для крупных торговых сетей стоимость продукции – не основной источник прибыли. Ритейлеры получают ее за счет количества покупателей, широкого ассортимента, оптимизации логистики, масштаба закупок у производителей товаров, технических инноваций и решений».

Российские покупатели привыкли к тому, что большая часть продукции в торговых точках регулярно продается со скидками. Ритейлеры таким образом дают возможность жителям существенно экономить бюджет и планировать свои траты на фоне падения реальных доходов, а также стимулируют покупательскую активность и повышают трафик магазинов.

“Магнит” реализует целый ряд товаров преимущественно в рамках промоакций: элитный алкоголь (виски, ром, текила, вермут), чай, кофе, шоколад, бытовую химию (средства для стирки и мытья посуды) и другие. По некоторым позициям доля продаж через промо достигает 80%. Для крупных торговых сетей стоимость продукции – не основной источник прибыли. Ритейлеры получают ее за счет количества покупателей, широкого ассортимента, оптимизации логистики, масштаба закупок у производителей товаров, технических инноваций и решений.

Торговые сети снижают стоимость продукции для клиентов, чтобы дать возможность жителям приобрести качественные товары по привлекательным ценам и стимулировать повышение трафика. Покупатели, приходя в магазин, попутно могут приобрести другие, возможно более дорогие товары, что увеличивает средний чек.

Розничная сеть “Магнит” регулярно проводит акции лояльности покупателей. Так, например, рекордная программа “Маленькие герои ищут друзей” превысила ожидаемый результат эффективности на 25%. В настоящее время в магазинах компании реализуется проект “С любовью от Роналдиньо”. Покупатели могут приобрести в магазинах сети эксклюзивные товары от звезды футбола со скидкой до 90%. Акция продлится до 4 сентября 2018 г. и охватит почти 13 000 магазинов по всей географии присутствия компании».

Юлия Сильченко

Комментарии