Сколько товаров собственной торговой марки продают ритейлеры?

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, которым владеет реализующая его структура, говорится в «Энциклопедии маркетинга». Впервые СТМ появились за рубежом из-за противостояния крупных ритейлеров и производителей известных брендов в 1869 году. В России частные торговые марки начали развиваться с 2001 года. И сейчас компании продолжают увеличивать продажи товаров собственной торговой марки.

Доля СТМ в продажах

«Дикси» возглавила топ-10 российских ритейлеров по доле собственной торговой марки в обороте, которая составила 25%, сообщает Retailer. На втором месте оказался «Ашан» с результатом 24%, а на третьем — «Пятёрочка» с 17%. Также в десятку вошли «Азбука вкуса» (16%), «Лента» (13%), Metro (10,9%), «Магнит» (10,3%), Billa (7%), «О’Кей» (5,6%) и «Перекрёсток» (5,4%).

«Каждый пятый проданный в России товар “Ашана” — под СТМ», — отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия».

«Доля СТМ в обороте X5 в 2016-2017 годах была стабильна и составляла около 14%, — сообщил представитель пресс-службы X5 Retail Group. — Товары под собственной торговой маркой представлены в большом количестве категорий, всего — более тысячи наименований. Их производят в разных российских регионах, в том числе локальные предприятия, которые зарекомендовали себя в качестве надежных поставщиков». В частности, в «Перекрестке» есть 1000 позиций собственной торговой марки, и каждый третий товар в чеке — СТМ.

«“Лента” сегодня развивает 13 собственных брендов продовольственных и непродовольственных товаров. Доля продаж СТМ составляет 13%», — сказала Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«У нас насчитывается более 600 товарных позиций СТМ, большинство из которых — продукты питания. Доля в общем объеме выручки — 9%», — рассказали в департаменте по связям с общественностью розничной сети «Магнит».

В интернет-магазинах количество продаж товаров СТМ также набирает обороты.

«У нас быстрыми темпами растет доля продаж товаров собственной торговой марки, в некоторых категориях дошла уже до 50%», — сказала Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish.

«В нашей компании доля продаж СТМ — 15% в среднем по году и 25% — в сезон», — добавил Николай Белоусов, основатель Madrobots.

При этом есть организации, продукция которых полностью состоит из СТМ, например, Oriflame, RALF RINGER, Samsonite и множество других. Руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт» Владимир Нестеров сообщил: «Так как мы — 100% “дочка” бельгийского “Самсонайт”, то 100% наших продаж — это собственные торговые марки. Есть марки не Samsonite, такие как Lipault, Tumi, но они также принадлежат компании Samsonite».

Не только в России, но и в соседних странах, в частности в Белоруссии, есть компании, которые стремятся увеличивать долю продукции под СТМ.

Так, Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске, сказал: «В нашей компании доля продаж товара под собственной торговой маркой 60%. Чтобы еще больше увеличить эту долю мы будем расширять количество наших брендов как для собственной розницы, так и для других ритейлеров».

Увеличивать продажи товаров СТМ планируют все опрошенные CFO Russia ритейлеры.

Что продают под СТМ

Чтобы доля продаж СТМ росла, ритейлерам нужно не только полагаться на большую доступность таких продуктов для покупателей, но и развивать линейки товаров.

Крупнейшие торговые сети рассказывают, какие товары они продают под СТМ.

«Мы поставили себе цель разрабатывать товары с уникальными характеристиками, для того чтобы собственные торговые марки отличались не только выгодной стоимостью, но и лучшими потребительскими свойствами, — сообщил директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. — Например, в этом году сеть “Перекресток” уже запустила несколько собственных торговых марок, среди которых “Маркет. Зеленая линия”. Она должна включить в себя порядка 200 товарных позиций молочной продукции с ультакоротким сроком годности и бренд детских товаров “Ухтышки”. Оба бренда в перспективе станут доступны и в других форматах X5: магазинах у дома “Пятерочка” и гипермаркетах “Карусель”».

«В магазинах “Магнит” под собственной торговой маркой продаются: молочная продукция, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясная и овощная консервация, кондитерские изделия и многое другое», — сказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«Развитие товаров СТМ — важная составляющая стратегии компании “Ашан” во всех странах присутствия, — отметила Надежда Падерина, директор по закупкам товаров под собственной торговой маркой «АШАН Ритейл Россия». — Мы опираемся на частную марку, чтобы удовлетворить основные ожидания и потребности наших клиентов. При этом, ставя клиента в центр нашего внимания, мы понимаем, что необходимо обеспечить широкий выбор товаров на полке. Соответственно, национальные марки для нас также важны при формировании ассортимента.

Мы внедряем новую стратегию развития СТМ в продовольственном направлении. Собственная торговая марка АШАН — это пример создания нового продукта на рынке. У него нет аналогов среди других брендов. В центральном офисе АШАН приняли решение создать единую СТМ для всех стран присутствия с едиными требованиями качества и единым брендбуком, визуализацией бренда в виде птицы. Образ птицы появится и на упаковках товаров СТМ и будет обозначать товары разных ценовых категорий. “Зеленая птица” — это самые дешевые товары, “Красная птица” — это средний ценовой сегмент, “Золотая птица” — это товары сегмента премиум.

Сейчас сердцем стратегии становится ТМ “Красная птица”. Также в 2018 году мы запускаем ТМ “Золотая птица”. В 2018 году мы сохраним торговую марку “Каждый День”, но перестанем ее развивать в новых категориях.

В марте 2018 года в магазины “АШАН Ритейл Россия” поступил в продажу премиальный шоколад под обновленной собственной торговой маркой АШАН. Ассортимент включает в себя три линейки из 12 наименований», — добавила Надежда Падерина.

В мае лидер по доле СТМ «Дикси» выпустил линейку продукции собственной торговой марки, приуроченную к Чемпионату мира по футболу. На полках ТС «Дикси» появились питьевая вода и шоколад в виде футбольных мячей, арахис и фисташки, а также мороженое, пластиковые и бумажные стаканчики под СТМ.

«Мы тоже выпускаем новые модели товаров под собственным брендом, — сказал Николай Белоусов, основатель Madrobots. — Например, новые версии бивана. Естественно, мы стараемся растить продажи таких товаров. А дальше вступает в дело конкуренция, размер бюджета на продвижение и его эффективность».

Преимущества и недостатки СТМ

Представители опрошенных CFO Russia компаний отметили множество преимуществ СТМ.

«Розничная сеть “Магнит” активно развивает собственные торговые марки для обеспечения покупателей качественными товарами по доступным ценам. Ведущие российские и зарубежные предприятия разрабатывают и производят продукцию СТМ специально для розничной сети “Магнит”. Компания гарантирует качество товара и предоставляет покупателям широкую линейку выбора продукции. Товары под собственными торговыми марками востребованы у покупателей, продукция пользуется доверием у посетителей», — рассказали в департаменте по связям с общественностью «Магнита».

«СТМ — это возможность для производителя увеличить объёмы продаж, загрузить производственные мощности и оптимизировать затраты на создание, продвижение и поддержку бренда. Для ритейлера — это шанс дифференцироваться на рынке, укрепить лояльность покупателей за счёт уникального ассортимента и высокого качества товаров по привлекательным ценам», — сообщила Мария Филиппова, менеджер по связям с общественностью и государственными органами «Ленты».

«СТМ для нас — это, прежде всего, рост компетенции в глазах потребителей, когда наш бренд воспринимают не только как специалиста в обуви, но и в качественных сопутствующих товарах, — сказал коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков. — Более того, производя под собственным брендом сопутствующие товары, мы увеличиваем количество коммуникаций с аудиторией в повседневной жизни. Например, потребитель может иметь в гардеробе несколько пар обуви разных торговых марок. И при наличии у него сопутствующего товара нашего бренда (сумки, ремни, стельки, обувная косметика и средства по уходу), мы увеличиваем частоту контакта, закрепляя положительные эмоции от нашего присутствия в его жизни».

Благодаря СТМ, компания-производитель электрооборудования в сегменте DIY ГК «Внешторг» увеличил выручку компании в 10 раз, сообщает Dp.ru. «В 2017 году мы сформировали пакет услуг, в который вошли разработка, производство, позиционирование и прочее продукции собственной торговой марки. В результате мы привлекли 40 бизнес–партнеров», — объясняет успех основатель компании.

Топ-менеджеры интернет-магазинов выделили следующие преимущества реализации товара собственной торговой марки.

1.      «Конкурентные цены для покупателей, контроль качества продукции, уникальный дизайн». (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

2.      «Снижение зависимости от импорта и планов партнеров». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

3.      «Более высокая маржинальность, маркетинговая поддержка головной компании, сильный бренд и собственный строгий контроль качества, что гарантирует выполнение обязательств перед клиентами». (Владимир Нестеров, руководитель финансового департамента ООО «Самсонайт»).

4.      «Цена, независимость от продаж у конкурентов, эксклюзивность, возможность выстраивать стратегию под себя, собственные требования по качеству и т.д.». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

Однако у товаров собственной торговой марки есть и недостатки.

1.      «Необходимость инвестировать в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и держать штат инженеров и технологов, которые занимаются созданием новых продуктов». (Николай Белоусов, основатель Madrobots).

2.      «Раскрутка брендов с нуля». (Максим Цуран, Vice CEO MotoVeloZavod Ltd. в Минске).

3.      «Ответственность за качество продукта и необходимость строго выдерживать сроки производства» (Мария Левина, сооснователь и генеральный директор The Furnish).

«Если говорить о недостатках, то я бы скорее охарактеризовал их как особенности. Ведь в большинстве категорий сопутствующих товаров потребитель ориентируется на лидеров рынка по цене и качеству продукта. Поэтому, выбирая поставщика СТМ, мы должны оправдать ожидания нашей целевой аудитории и сохранить имеющееся доверие к бренду за счет высокого качества предлагаемых сопутствующих товаров», — отметил коммерческий директор RALF RINGER Игорь Камельков

«При продаже товара под собственной торговой маркой компания выстраивает прямой диалог с потребителем. В случае торговых сетей при использовании собственной торговой марки ритейлер перестает быть посредником. В глазах потребителя он уже — производитель, соответственно, отвечает за качество и ценность продукта для клиента. В этом есть как риски, так и возможности. Если компания не может гарантировать качество, то возникает риск, что негатив клиентов от продукта распространится на имя торговой сети. В то же время, если ритейлеру удастся предоставить ценность клиенту, предлагая качественный товар по выгодной цене, он получит лояльного потребителя, который будет вместе с товаром собственной марки магазина покупать и другие продукты. Конечно, потребуются и дополнительные вложения в продвижение товара СТМ, так как клиенты привыкли покупать товары других брендов. Очень важно правильно выбрать ассортимент для продажи под СТМ, оценив в какой категории товаров покупатели готовы менять свои привязанности», — заключила Наталья Саукова, финансовый директор Oriflame.

Тенденция увеличения доли продаж продукции собственной торговой марки на лицо. Advertology.ru сообщал: 84% потребителей сказали, что регулярно покупают СТМ. А значит, они не только выгодны ритейлерам, но и удобны покупателям.

Юлия Сильченко

Комментарии