Глобальные тенденции развития сектора розничной торговли в 2018 году

Новая реальность розничной торговли, которую компании ожидали последние несколько лет, уже наступила. Также появились инструменты и стратегии для успешной работы в новых условиях. Поэтому теперь слово за ритейлерами – для наращивания бизнеса им необходимо выбрать средства, которые помогут добиться поставленных целей.

В этом исследовании специалисты ассоциации КПМГ рассмотрели самые актуальные тенденции развития индустрии ритейла и проанализировали меры, которые принимают компании сектора в ответ на изменения.

Тенденция №1. Исключительную важность приобрел покупательский опыт

Традиционно основной единицей измерения для предприятий розничной торговли было число продаж на единицу площади. Однако сегодня магазин – это не только место, где можно приобрести необходимые вещи, но и центр формирования покупательских впечатлений. Поэтому ритейлеры пересматривают подход к измерению результатов продаж, и новой мерой оценки успеха становится покупательский опыт на единицу площади.

Вопреки распространенному мнению о конце эпохи традиционных торговых точек, физические розничные магазины «живы», а ритейл – нет. Количество магазинов, которые закрылись в 2017 году в ряде стран, побило рекорды всех прошлых лет. Однако при этом открылось множество новых. Эта тенденция сохраняется и в 2018 году. К январю 2019 года 90% всех розничных продаж по-прежнему будут происходить в физических магазинах.

Чтобы выдерживать конкуренцию, ведущие ритейлеры стараются наиболее эффективно использовать занимаемое пространство. Компании понимают, что покупатели будут приобретать товар там, где они получают удовольствие от процесса покупки. Ритейлеры выясняют, какова их доля в потребительских расходах клиентов, а также то, как покупатели ищут и приобретают товары. На основе этой информации компании разрабатывают и предлагают новые модели розничной торговли. Например, могут решить, открывать демонстрационный зал или ограничиться только мощным присутствием в интернет-пространстве.

В качестве примера внимательного отношения к покупательским впечатлениям можно привести опыт компании Nike. В последнем из открывшихся магазинов Nike в Нью-Йорке есть мини-площадка для игры в баскетбол в закрытом помещении, беговая дорожка, симулятор бега по разным видам местности, а также небольшое футбольное поле.

Крупнейший розничный продавец косметики в США – компания Ulta Beauty, также серьезно подошла к ожиданиям клиентов. Благодаря действующим в торговых точках центрам по уходу за волосами, кожей и бровями, покупатели проводят больше времени в магазинах сети.

Тенденция №2. Усиливается влияние искусственного интеллекта

Еще в 2016 году исследовательская и консалтинговая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году 85% случаев взаимодействия с покупателями будут проходить без участия человека.

В 2018 году ритейлеры начали открывать для себя реальную пользу, которую способен принести бизнесу искусственный интеллект – например, чат-боты на сайтах компаний. Их цель – немедленно начать работу с клиентом. Из-за простоты внедрения, мгновенного доступа к услугам и растущего качества чат-боты стремительно набирают популярность у компаний. Благодаря им организации смогут управлять клиентскими запросами и рекомендовать покупки с учетом комплексных пожеланий. Увеличатся масштабы использования диалоговых интерфейсов и голосовых помощников на базе ИИ. Ритейлеры также смогут снизить нагрузку на службу клиентской поддержки. Компании, которые будут в полном объеме использовать потенциал ИИ, смогут предложить каждому клиенту индивидуальный подход, которого так тяжело добиться.

Например, международная сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell сейчас тестирует чат-бота Tacobot. После установки робота клиенты смогут задавать ему вопросы по меню, рекомендациям и специальным предложениям. Tacobot будут подключать к аккаунтам клиентов на сайте компании, поэтому он будет сохранять все их закладки, а также информацию о местонахождении торговых точек. Покупатели смогут разместить заказ с пометкой о самовывозе или оформить доставку на дом.

Некоторые организации не только используют ИИ, но и продают его. Компания Amazon вышла на массовый рынок с голосовыми помощниками Echo и Alexa, которые практически сразу же стали популярными. Цель Echo – обеспечить безупречное качество взаимодействия с пользователем в любом месте его дома. Alexa объединяет в себе чат-бота и функцию распознавания голоса. Во время разговора с Alexa можно покупать товары в интернете, проверять личный календарь, проигрывать музыку, звонить по телефону и так далее.

По оценкам Voicebot, в третьем квартале 2017 года общий объем поставок устройств Echo покупателям составил 20,54 млн штук. А по некоторым данным, в четвертом квартале 2017 года Amazon продал уже «десятки миллионов» электронных устройств Echo.

Тенденция №3. Количество ответственных покупателей будет расти

Сегодня доверие потребителей снизилось до минимальных значений, поэтому они требуют от компаний большей прозрачности. Честность и аутентичность брендов имеют для покупателей первостепенное значение.

По данным международного опроса, проведенного Cohn & Wolfe, 87% покупателей в мире считают, что бренды должны придерживаться принципа добросовестности и порядочности. 72% опрошенных предпочли его соблюдение использованию инноваций, а 71% считает его важнее уникальности продукта.

Движение ответственных покупателей набирает силу. Чтобы привлечь клиентов, у современной компании должны быть четко сформулированные этические принципы работы, которые доводят до сведения всех сотрудников. Например, треть покупателей в Великобритании говорят, что для них имеет огромное значение происхождение товаров. Опрос, проведенный YouGov и Global Poverty Project, свидетельствует о том, что 74% опрошенных готовы заплатить за одежду больше, если будут точно знать, что работники фабрик получают достойную оплату и работают в безопасных условиях.

По данным Глобального отчета об устойчивом развитии, опубликованного компанией Nielsen, 66% покупателей во всем мире готовы заплатить за тот или иной товар больше, если его производитель соблюдает принципы социальной и экологической ответственности. А для
миллениалов этот показатель еще выше – 73%.

В подобных условиях бренды и ритейлеры должны уделять особое внимание сфере корпоративной социальной ответственности, как это делает американская компания Brandless. Она продает разные товары по фиксированной цене 3 доллара США. Компания сообщает, что цена за товар любого национального бренда включает в себя своего рода налог на торговую марку. Стоит его исключить, и цена становится низкой. Brandless предлагает органические, гипоаллергенные продукты, которые не содержат токсичные вещества и не проходят испытания на животных.

Другой яркий пример заботы об окружающей среде – итальянский дом моды Gucci. Компания вступила во Всемирный альянс против использования натурального меха, который выступает в защиту прав животных. К нему также присоединились Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani и Tommy Hilfiger. Весенне-летняя коллекция 2018 года стала первой, которую Gucci выпустили по новой концепции.

Тенденция №4. Новая реальность розничной торговли

По мере того как ритейлеры приспосабливаются к меняющимся покупательским ожиданиям, эволюционирует и новая реальность розничной торговли. Причиной для этого стали серьезные сдвиги в поведении покупателей, происходившие на протяжении последних нескольких лет.

Сегодня перед ритейлерами встает вопрос о том, соответствуют ли их технические возможности повышенным потребительским ожиданиям. Многие компании, которые не отреагировали на новые запросы покупателей вовремя или должным образом, «выбыли из игры».

Современный человек привык к быстрому обмену информацией в режиме реального времени, поэтому потребители ожидают от компаний моментального ответа на свои запросы. По данным отчета Salesforce.com, 64% покупателей сообщили, что ждут от организаций мгновенной ответной реакции. Поэтому выиграют бренды, которые могут предложить своим клиентам оперативность, не забывая про индивидуальный подход.

Согласно данным исследовательского агентства Kantar, примерно 45% домохозяйств в Соединенных Штатах платят 99 долларов США в год за подписку Amazon Prime, так как она гарантирует бесплатную доставку заказов в течение двух дней. Amazon подстроился под новые ожидания покупателей, благодаря чему количество подписчиков Amazon Prime многократно возросло.

Американская компания Target c 2018 года начала производить доставку заказов «день в день». Это предложение – попытка Target конкурировать с такими компаниями, как Amazon, на который приходится 38% всех онлайн-покупок из-за минимальных сроков доставки и низких цен.

Тенденция №5. Противостояние Запада и Востока

Постоянная конкуренция между Западом и Востоком давно стала предметом живого интереса ритейлеров. На протяжении многих лет китайские компании славились тем, что копировали западные продукты и бизнес-модели, адаптируя их с учетом специфики местных рынков. Однако сегодня экономика Китая все больше ориентируется на потребление. В связи с этим местные платформенные игроки вносят существенные коррективы в структуру рынка на Западе. Китайские компании из сферы инновационных технологий практически полностью освоили внутренний рынок. Теперь их продвижение на Запад – вопрос времени.

В противовес рекордному числу закрывшихся на Западе магазинов розничной торговли китайский конгломерат Alibaba Group в условиях быстрорастущей экономики переформатировал не только мир ритейла, но и собственный бизнес. Сегодня его успехи выглядят весьма впечатляюще. Например, 580 миллионов человек в месяц активно пользуются его электронной площадкой Taobao – в основном в Китае.

В 2017 году выручка Alibaba от продаж товаров в День холостяков, 11 ноября, достигла рекордных 25 млрд долларов США, существенно превысив аналогичный показатель «Киберпонедельника» и «Черной пятницы» вместе взятых. 201 рекордная по сумме сделка в День холостяков ознаменовала собой 39%-ный рост в годовом исчислении. За 24 часа Alibaba обработала 812 миллионов заказов. Через ее платежный сервис Alipay провели 1,5 млрд транзакций, то есть по 256 000 в секунду. На Alibaba уже приходится более 80% всех онлайн-покупок в Китае. А учитывая, что интернет охватывает только 53% территории страны, потенциал роста огромен.

Согласно прогнозам, в Китае к 2030 году в число покупателей войдет от 800 миллионов до миллиарда новых представителей китайского среднего класса. Более чем 200 городов страны станут городами-миллионниками. Для сравнения: по прогнозам ОЭСР, в Европе к 2030 году количество покупателей увеличится на 16 миллионов человек. На сегодняшний день есть всего 35 европейских городов с населением свыше миллиона человек.

С ростом численности среднего класса в Китае (с 12%, заложенных в прогноз на 2009 год, до 73% всего населения страны, прогнозируемых на 2030 год) ожидается, что объем потребления в Китае будет в 2,5 раза превышать аналогичный показатель в США.

Выводы

Чтобы новая реальность розничной торговли не поставила бизнес под угрозу, компаниям следует с умом подойти к растущим потребительским ожиданиям. Прежде всего, ритейлеры должны способствовать позитивному покупательскому опыту. Для этого важно эффективно использовать занимаемое пространство и рассчитывать оптимальное соотношение между электронными и физическими магазинами. Также компаниям нужно помнить, что покупатели все чаще требуют от бренда аутентичности и прозрачности, а также ожидают быстрой реакции на свои запросы. Ускорить обработку этих запросов и спрогнозировать будущие покупки клиентов помогает искусственный интеллект. Кроме того, необходимо быть в курсе действий ритейлеров на Востоке, поскольку они могут отчасти предсказать изменения на Западе.

Узнать больше о том, как повысить конкурентоспособность в ритейле, вы сможете на Конференции «Управление рисками в ритейле», которая пройдет 4 октября 2018 года в Москве.

Комментарии