«Лента» решила отличиться от конкурентов

Российская розничная торговля стала серой и однообразной. Серая потому, что торговое предложение, которое участники рынка несут потребителю, оно тоже становится одинаковым. Большие и маленькие магазины продают одинаковые товары примерно по одинаковым ценам.

Основной способ, которым российские сети пытаются эту проблему решить, — развитие собственных торговых марок (СТМ). X5 Retail Group договаривается о стратегических партнерствах с производителями: например, белорусский Несвижский завод детского питания с конца 2016 г. производит молочную продукцию «Сарафаново» только для Х5. «Магнит», у которого одна из самых широких линеек товаров под СТМ, выделяет их на полке надписями «Только у нас», группа «Дикси» расширит ассортимент товаров под своими брендами и доведет их долю в обороте до 25% за 2017 г. с 15,5% на начало года (данные годового отчета).

Одна из задач СТМ — отстраниться от конкурентов, предложив то, чего нет у них, чтобы покупатель приходил в сеть. Решить эту задачу должен помочь «уникальный ассортимент».

С конца прошлого года у «Ленты» появились проблемы с привлечением новых покупателей. За январь — июнь 2017 г. поток клиентов в магазины, которые работают минимум год, сократился на 2,4%.

«Лента» решила пересмотреть подход к товарам под собственным брендом: число видов таких товаров в гипермаркетах сети вырастет к концу 2017 г. почти в полтора раза до 2600–2800. Сеть ориентируется на то, что продается в Lidl и Aldi, в обороте которых доля СТМ достигает 90%. Это для сети некий эталон. Если сейчас у «Ленты» два своих бренда — среднеценовой «Лента» и более дешевый «365 дней», то к концу года появятся отдельные бренды для разных видов товара. Под эту программу «Лента» планирует увеличить и собственный импорт. В основном из европейских стран, но не исключены поставки и из США.

Новые бренды будут представлены в среднем ценовом сегменте, ближе к «средний плюс», и в том числе по овощам и фруктам, где до сих пор у «Ленты» не было собственных торговых марок.

На начало года СТМ обеспечивали около 12% оборота «Ленты» и примерно 8% ассортимента. С 2018 г., как ожидает «Лента», доля ее брендов в выручке будет прирастать по несколько процентных пунктов в год, точные цифры представитель компании отказался раскрыть. Ритейлеру продавать товары под собственными брендами выгоднее. В планах сети — с увеличением продаж таких товаров повысить рентабельность.

Правда, собственные бренды «Ленты» де-факто будут конкурировать с продукцией ее поставщиков. Полка не резиновая. С появлением нового ассортимента аутсайдеры должны выбывать и освобождать место перспективным товарам. Для потребителя такая замена проходит безболезненно.

При этом активность брендов в промоакциях чрезвычайно высока и покупатели реагируют на нее. Какое бы количество товаров сеть не запускала и как бы замечательно ни была представлена частная марка на полках, но если ведущий известный бренд продается на соседней полке и стоит так же, а иногда даже дешевле, чем СТМ, то покупатель, естественно, выбирает его. Поэтому «Лента» решила начать промоакции для своего самого дешевого бренда «365 дней», это будет непрямая скидка.

Должно быть разумное соотношение СТМ и брендовой продукции на полке: это в интересах как поставщиков, так и сетевого ритейла. Чрезмерный рост СТМ снижает оборот ритейла и сужает каналы сбыта для производителя, что не выгодно никому.

Российские торговцы, запуская свои марки, не разрабатывают уникальную рецептуру и часто не закладывают специальное продвижение такого товара. Если подход к производству СТМ как самого дешевого товара не изменится, то доля собственных брендов более 15–20% оборота ритейлера будет снижать продажи.

Российские потребители постепенно понимают, что частные марки сетей дешевле многих известных производителей, но не уступают им по качеству. Если до кризиса 2013—2014 гг. доля людей, готовых заплатить больше за товар известного бренда росла, то с 2015 г. уменьшается число россиян, готовых переплатить за известную марку, это способствует росту популярности собственных торговых марок. Большие розничные сети известны, их собственные бренды становятся сильнее — это повышает доверие потребителя к СТМ и способствует покупке таких товаров.

Узнать больше об опыте и планах «Ленты» вы сможете на пятнадцатой конференции «Общие центры обслуживания: организация и развитие. Фокус на управление персоналом», на которой выступит Анна Юхно, заместитель директора по персоналу компании.

Источник: ВЕДОМОСТИ

Комментарии