Тренды медицинского маркетинга на 2019 год

По мере того как границы между ритейлом, IT-индустрией и здравоохранением продолжают стираться, в 2019 году медицинские компании не смогут игнорировать современные тренды и технологическое развитие. Отрасль здравоохранения начнет активно внедрять и использовать современные технологии, адаптировать контент и проверять работу ИИ.

Фармкомпании будут не только накапливать данные, но и работать с ними

Искусственный интеллект был одной из самых обсуждаемых тем 2018 года. Эксперты часто спорили о вопросах использования новой технологии, ее потенциале и опасности распространения. Этот год станет отправной точкой для компаний, когда они постараются решить вопросы внедрения ИИ в свою работу.

«Интерес индустрии к большим данным, машинному обучению и технологиям искусственного интеллекта растет с каждым годом», — рассказывает Энн Бил, руководитель отдела по решению проблем взаимодействия с пациентами Sanofi. «Потенциал использования ИИ огромен, начиная от научных исследований и заканчивая маркетинговым продвижением для лучшего понимания потребностей пациентов, их пути и поведения пользователей».

По словам Джима Стритера, глобального вице-президента по стратегии научного развития Oracle, аналитические компании получают все больше данных из исследований фармацевтических компаний. «В 2019 году фармкомпании, наблюдая за успехом коллег из других отраслей, начнут консолидировать собственные данные и использовать их во всех сферах — от научных исследований и разработки новых лекарств до продвижения медицинских препаратов».

На данный момент у компаний очень много данных, но они никак не помогают продвижению брендов, считает генеральный директор Breffi Евгений Гордеев. «Обработанные данные из OCM-кампаний (омниканальные маркетинговые кампании — прим. ред.) станут мощным источником роста, они оптимизируют продвижение через более точный, управляемый таргетинг и формирование мониторируемых триггерных кампаний. Это случится после запуска OCM и достижения максимальных значений покрытия ЦА и достижения конкурентной частоты контакта».

Компании начнут работать с данными: организовывать правильное хранение в едином центре экспертизы, обогащать модели данными из CRM; в компаниях начнут создавать проекты цифровизации и использовать эконометрическое моделирование.

Предиктивное управление маркетингом

Одним из трендов, характерных для российского рынка, станет предиктивное управление маркетингом и «измерение всего», говорит руководитель департамента фармацевтического направления АДВ Валерий Решетников. «Сегодня мы можем измерить и оцифровать практически все: поведение врача, то, как он листает презентацию на визите, какие темы его интересуют, сколько времени и что он говорит, что он отвечает; в то же самое время мы получаем огромное количество данных о потребителе, рынке — это все должно превращаться из данных в информацию, а из информации в знание».

С помощью инструментов эконометрического моделирования, глубокого анализа данных и управления знаниями возникает система осознанного предиктивного управления маркетингом, объясняет эксперт. «Если мы добавляем сюда тезис о персонализации и используем технологические платформы, получается предиктивное персонализированное управление маркетингом с фокусом на изменение состояния и предпочтений конкретного реципиента информации. За этим трендом открываются новые горизонты маркетингового планирования и взаимодействия с потребителем бренда и НСР (специалисты в области здравоохранения — прим. ред.)».

Этика продвижения медицинских услуг

В связи с дискуссией о доступности медицинских услуг и лекарств эксперты считают, что 2019 год станет ключевым для разработки надежных систем, необходимых для создания здравоохранения, основанного на базовых человеческих ценностях.

В целом, весь следующий год будет посвящен объяснению важных для отрасли вопросов. Необходимо понять, что делает отрасль, чтобы потребители увидели, в чем ценность медицинских препаратов и медицинских услуг, как лекарства помогают людям реализовать надежду на нормальную жизнь. На все эти вопросы должна ответить отрасль в 2019 году, считает Питер Штюкеманн, руководитель отдела маркетинга UCB. Без четких ответов, подтвержденных фактами, фармацевтическая отрасль и дальше будет сталкиваться с волнами негативного восприятия пациентов.

По мнению Штюкемана, фармацевтической отрасли необходимо изменить негативное представление с помощью историй пациентов о том, как лекарства вернули их к нормальной жизни.

Большинство волнует лишь ценообразование, но никак не проблема позитивного клиентского опыта и этического взаимодействия

Все сообщения для потребителей (как пациентов, так и врачей) необходимо создавать только через призму медицинской этики и деонтологии (учение о морали и нравственности в медицине. — прим. ред.)», — считает руководитель отдела медицинского маркетинга «Инвитро» Артем Николаев. По его мнению, это один из главных трендов следующего года. Он связан с огромным количеством недостоверной или клинически неверной информации, как для пациента, так и для врача. «К сожалению, до сих пор мы можем видеть примеры сознательного введения в заблуждение пациентов для коммерческих продаж медицинских услуг», — соглашается он с выводами зарубежного коллеги.

Главная проблема в решении данного вопроса заключается в том, что компании, как на глобальном, так и на локальных рынках, не хотят его обсуждать: большинство волнует лишь ценообразование, но никак не проблема позитивного клиентского опыта и этического взаимодействия.

Омниканальное продвижение

Digital-коммуникации развиваются с огромной скоростью. Потребители все больше следят за своим опытом digital-коммуникаций. Многие клиенты уже ожидают, что обслуживание в сфере здравоохранения будет на таком же высоком уровне, как в ведущих мировых компаниях — Amazon или Uber. В новой реальности пациенты обращают внимание не только на качество получаемого контента, но и на его пользу: чему они могут научиться или что могут получить взамен потраченного времени.

Тенденция на использование онлайн-ресурсов с помощью нескольких каналов коммуникации продолжает расти. Разумный омниканальный подход уже поменял и продолжает менять отношения между медицинскими специалистами и представителями компаний. Индустрия начнет запуск и масштабирование digital-каналов коммуникации со специалистами здравоохранения, считает генеральный директор Breffi Евгений Гордеев. Начнет сокращаться доля офлайн-контактов с помощью медицинских представителей, а дистанционных — стремительно расти. По его мнению, этому будут способствовать два фактора.

«Масштабирование успешных пилотов мультиканальных или омниканальных проектов, которых пока единицы» — фактор первый. Второй фактор — это сокращение количества медицинских представителей или трансформация их должностных обязанностей с фокусом на дистанционную коммуникацию. «Предполагаю, что медицинский представитель в 2020 году в инновационных фармкомпаниях будет обладать более широким набором обязанностей и полномочий», — говорит эксперт.

Узнать больше о ключевых тенденциях в сфере фармацевтики вы сможете на Второй конференции «Информационные технологии в фармацевтике: фармацевтическая отрасль на пути к цифровой трансформации», которая пройдет 5 апреля 2019 года в Москве.

Источник: ADINDEX.RU

Комментарии