Ритейл и торговая недвижимость. На чьей стороне digital-инициатива?

Торговые центры появились в России в конце 90-х, придя на смену вещевым рынкам. Эволюция добавила ТЦ новый элемент – развлечения, появился термин «ТРЦ», где за букву «Р», как правило, отвечали кинотеатры. Сегодня бум ТРЦ сошел на нет. Сменилось поколение, для новых покупателей шопинг – занятие рутинное. Особенно, если для этого надо куда-то ехать, да еще по пробкам. Интернет-торговля показывает рост, легко конкурируя с традиционной розницей. В борьбе за посетителя ТРЦ вынуждены трансформироваться вслед за ритейлом, а digital-технологии – основной инструмент этой трансформации. 

Digital-анализ 

Анализ аудитории – важнейшая задача управляющей компании, решение которой необходимо для правильного определения состава арендаторов, а также оперативной реакции на изменения. Традиционный инструмент анализа – счетчики, которые устанавливаются на входных группах, а иногда и на входах в магазины, что позволяет видеть, как распределяются потоки посетителей, и управлять ими. Подсчет посетителей сейчас интегрируется с системами Wi-Fi-аналитики и распознавания лиц. Интересно не только количество, но и состав аудитории, ее покупательская способность. Привести потенциального покупателя из интернета в торговый центр, узнать его на входе, помочь сделать правильный выбор и понять, что, в каком количестве и у какого арендатора он в итоге купил – вот цель, к которой идут современные ТРЦ. Для реализации этих задач необходимо внедрение сразу нескольких digital-систем. Первые шаги – использование Wi-Fi-аналитики для анализа рекламных кампаний. 

Чтобы посетитель стал покупателем 

Борьба за посетителя дала толчок к развитию различных digital-систем, которые направлены на создание удобной среды для стимуляции покупки. Это и системы цифровой навигации, терминальная торговля, digital-шоурумы. Главное – не отпустить человека без покупки. Даже если товара нет в магазине, его можно заказать с доставкой в магазин или на дом.

В начале этого года СТД «Петрович» открыл в ТРЦ «Афимолл Сити» уникальный шоурум – Digital Room, который представляет собой «комнату» с цифровыми экранами – 16 LCD-панелей, на которых демонстрируются изображения отделочных материалов из ассортимента Petrovich.ru. Посетители торгового центра могут подобрать двери, плитку, обои и т.д., посмотреть, как квартира будет выглядеть после ремонта. Здесь же консультант поможет подсчитать необходимое количество материалов, их стоимость и сделать заказ. Важно, что цифровой шоурум стал очередным элементом омниканальной системы продаж «Петровича». Здесь можно начать выбор материалов, а закончить процесс покупки любым удобным способом: самостоятельно на сайте или в мобильном приложении, или же с помощью консультантов в магазинах, колл-центре или офисах продаж. 

Digital Signage 

Традиционные рекламные и информационные вывески активно заменяют на цифровые, что дает возможность быстро публиковать актуальную информацию. Реклама становится контекстной, иными словами, транслируется тогда, когда она актуальна, и тому посетителю, кто в ней заинтересован. Все это становится возможным только при связывании различных систем в единый информационный комплекс. 

Digital Marketplace 

Взаимоотношения между ритейлером и ТРЦ стали сложнее. Простая формула «арендатор-арендодатель» давно не работает. ТРЦ прямо заинтересован, чтобы магазин продавал больше, так как часть «аренды» – это процент от оборота арендатора. Управляющая компания, по сути, входит в бизнес ритейлера, их интересы переплетены, что создает предпосылки для глубокой digital-интеграции. Многие сетевые торговые центры хотят становиться торговыми площадками – marketplace, где можно приобрести любой товар или услугу online. 

Digital-будущее 

Тенденция такова, что, несмотря на общность интересов, ритейлеры и ТРЦ часто находятся «по разные стороны баррикад». Не хватает коммуникации, нет общих digital-проектов, интеграция систем затруднена, причем часто по политическим причинам. Ритейлер, особенно сетевой, имеет сильный IT-департамент и автоматизирован гораздо лучше, нежели любой ТРЦ. Идеи инноваций от арендодателя часто остаются незамеченными. Никто не сомневается, что будущее торговой недвижимости неразрывно связано с развитием ритейла, поэтому правильным решением будет объединение digital-возможностей ритейлеров и ТРЦ. 

Узнать больше о ключевых тенденциях в области внедрения информационных технологий вы сможете на Конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», которая пройдет 7 июня 2019 года в Москве.

Источник: MALLS.RU

Комментарии