Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы

Современные ритейлеры собирают вокруг своих брендов сообщества покупателей (brand community). Основная миссия таких сообществ – предоставить клиентам возможность общаться с любимым брендом и друг с другом. Эксперты приложения «Кошелек» рассказали, какие задачи ритейлеры решают с помощью сообществ, и поделились подборкой успешных кейсов брендов.

Бренды общаются с покупателями как в онлайне, так и в офлайне. В интернете площадкой для сообществ становятся соцсети, за его пределами – развлекательные и образовательные мероприятия. Общаться с сообществом помогает также программа лояльности: бренды информируют клиентов об активностях и мотивируют в них участвовать.

Увлеченность ритейлеров сообществами оправдана – их участники лояльнее к бренду и охотнее взаимодействуют с ним: рекламируют в соцсетях, рекомендуют знакомым, создают UGC-контент, делятся обратной связью и тестируют новые продукты и сервисы.

По данным Sprout Social Index, 63% ритейлеров оценивают умение общаться с аудиторией и слышать ее как крайне важный аспект работы и отмечают, что этот навык все больше определяет успех формирования длительных отношений с покупателями.

Какие задачи бренды решают с помощью сообществ

1.    Общаются с аудиторией

Сообщество – удобный и быстрый способ коммуникации бренда с покупателями, и наоборот:

• с помощью сообществ 86% компаний из Fortune 500 (рейтинг крупнейших мировых компаний по выручке) лучше узнали желания аудитории;
• в сообществах 72% ритейлеров собирают обратную связь от клиентов, а 67% – ищут идеи для новых продуктов и сервисов;
  
• пользователи ожидают получить из соцсетей брендов разную информацию: 50% – анонсы новинок; 40% – новости компании; 38% – выгодные предложения и скидки; 36% – вдохновляющий контент; 35% – образовательные материалы.
  

2.    Транслируют ценности

Общие ценности объединяют людей друг с другом и с брендом. К примеру, Nike формирует сообщество вокруг спорта и здорового образа жизни, а H&M – вокруг заботы об экологии и обществе:

• 64% покупателей утверждают, что общие ценности сближают их с брендом;
• треть клиентов подписываются на страницы брендов в соцсетях, чтобы объединиться с близкими по духу людьми;
  
• 89% клиентов дольше остаются лояльными к бренду, разделяющему их ценности;
  
• 70% миллениалов предпочтут социально ответственный бренд;
  
• миллениалы ожидают, что бренды уделят внимание глобальным проблемам: голоду, состоянию экологии, расизму, бедности и другим.
  

3.    Привлекают новых клиентов

Часто участники сообществ продвигают бренды среди своих друзей и подписчиков – безвозмездно, потому что им действительно нравится та или иная марка:

• четверть компаний отмечают, что за последний год их онлайн-сообщества выросли минимум в два раза;
• довольные клиенты в 78% случаев рекомендуют бренд друзьям и знакомым.
  

Некоторые ритейлеры награждают клиентов за такую рекламу: начисляют бонусы, дарят подарки и «провозглашают» амбассадорами бренда.

4.    Повышают доверие клиентов

Клиенты теряют доверие к брендам. По данным Edelman Trust Barometer Special Report, среди основных причин, которые могут привести к его потере – низкое качество товаров, негативный покупательский опыт, пагубное воздействие на общество и экологию.

Hootsuite отмечают, что в ближайшие пару лет основная задача ритейлеров – вернуть доверие аудитории, и в этом им помогут в том числе сообщества:

•  для 77% брендов онлайн-сообщество – способ повысить доверие покупателей;
•  клиенты больше доверяют обычным покупателям, чем самим брендам или блогерам. Выбирая продукт, 55% миллениалов советуются с семьей, а 54% – обращаются к друзьям или читают отзывы в интернете;

·         рекомендации других покупателей работают лучше, если касаются одежды, обуви, косметики, еды и напитков.

5.    Стимулируют продажи

Привязанность участников сообществ к брендам определяют эмоции, а не размер скидки. На товары любимого магазина клиенты, напротив, готовы тратить больше:

• участники сообществ брендов тратят на 19% больше рядовых клиентов;
• треть участников сообществ верны брендам и не покупают у конкурентов.
  

Как устроено эффективное сообщество: 5 кейсов брендов

LEGO

Lego находит идеи новых конструкторов.

Производитель знаменитого конструктора создал сообщество LEGO Ideas. Его совершеннолетние участники из любого уголка земного шара могут предложить свою идею конструктора.

«LEGO® Ideas – это ваши идеи в нашем воплощении. Каждый набор создан такими же поклонниками LEGO®, как и вы». (Официальный сайт LEGO)

Все идеи попадают на голосование. Если предложение набирает более 10 тысяч голосов обычных покупателей, его рассматривают эксперты. Лучшие из идей превращаются в настоящий конструктор, который LEGO изготавливает для продажи. На страницах авторских конструкторов в интернет-магазине бренд рассказывает о создателях – обычных клиентах.

За 8 лет существования сообщества бренд запустил сотни конструкторов по задумкам покупателей – в основном по мотивам фильмов, мультиков, сериалов и даже песен.

Для участников сообщества бренд также организует конкурсы: предлагает поделиться фотографией собранного конструктора на заданную тему. Лучшие работы получают призы: скидки, редкие экземпляры конструкторов и даже путешествия.

The North Face

The North Face вдохновляет клиентов на спортивные победы.

Компания не только снабжает спортсменов одеждой и снаряжением, но и организует тренировки, походы, фестивали. На мероприятиях бренда покупатели могут проявить себя и оценить экипировку в действии.

Сообщества The North Face организованы в некоторых городах Америки и Европы. Любой клиент может присоединиться к единомышленникам и посетить тренировку по бегу, скалолазанию, спортивному ориентированию.

Ритейлер также объединяет спорт с музыкой и другими развлечениями. В этом году, к примеру, The North Face стали партнерами фестиваля Tomorrowland и собрали любителей сноуборда и электронной музыки в заснеженных Альпах.

Клиентов The North Face вдохновляют амбассадоры – профессиональные сноубордисты, лыжники, бегуны, скалолазы. На сайте марки опубликованы их истории и советы.

e.l.f. Cosmetics

Компания строит сообщество вокруг микро-инфлюенсеров.

Сообщество косметической марки e.l.f. Cosmetics объединено программой лояльности Beauty Squad (отряд красоты – прим. ред.). Ее название – отсылка к выражению «girl squad» (группа подруг, поддерживающих друг друга – прим. ред.).

e.l.f. Cosmetics «живет» по squad-правилам: поддерживает клиенток, репостит фотографии их мэйкапа в свои аккаунты, организует мастер-классы и бьюти-вечеринки, дарит подарки.

Амбассадоры e.l.f. Cosmetics – не знаменитости, а микро-инфлюенсеры, в том числе обычные клиентки. Ритейлер нашел «своих» блогеров, организовав конкурс в соцсетях: клиенткам предложили опубликовать фотографии мэйкапа, сделанного косметикой марки. Пятьдесят победительниц пригласили на бьюти-уикэнд, где они протестировали новинки, посетили мастер-классы визажистов, познакомились друг с другом и с командой.

Сотрудничество с инфлюенсерами расширило сообщество марки за счет сообщества каждой из них: количество подписчиков в аккаунтах e.l.f. Cosmetics увеличилось на 25%.

Red Bull

Red Bull поддерживает интересы аудитории.

«Окрыляем людей и их идеи». (Официальный сайт Red Bull).

Аудитория Red Bull ведет активный образ жизни – это спортсмены, танцоры, музыканты. Производитель популярного энергетика разделяет их интересы и поддерживает начинания.

Red Bull регулярно проводит соревнования по различным дисциплинам, среди которых серфинг, мотоспорт, лыжи, скейтбординг, BMX, баскетбол, бейсджампинг и даже гольф и лакросс. Спортсмены-участники становятся амбассадорами бренда – их биографии и достижения собраны в специальном разделе на сайте.

Бренд запустил проекты для любителей музыки и киберспорта. В рамках проекта Red Bull REMIX LAB участники сообщества получают доступ к онлайн-сессиями известных исполнителей хип-хопа и электронной музыки и обучающим видео. Проект Red Bull Gaming создан для любителей игр: к примеру, в Токио и Лондоне открыты пространства Red Bull Gaming Spheres – там проводят турниры, а еще площадку можно арендовать для игры в приставку с друзьями.

Red Bull также приглашает участников сообщества на фестивали, лекции, выставки и другие образовательно-развлекательные мероприятия – к примеру, на фестиваль самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag.

lululemon

lululemon вдохновляет локальные сообщества через амбассадоров.

Марка одежды для йоги и бега lululemon организует тренировки для клиентов – каждую неделю они проходят в разных точках земного шара. Бренд уже провел более 4200 спортивных мероприятий, в том числе фестивалей и ретритов.

На сайте ритейлер собрал для клиентов «базу знаний»: вдохновляющие истории спортсменов, советы начинающим бегунам и программы подготовки к марафонам, техники дыхания и медитации, видео с уроками йоги.

Важную роль в сообществе lululemon играют амбассадоры. Ими становятся инструкторы по йоге, пилатесу, бегу, танцам. Послы бренда ведут тренировки и делятся опытом и советами. Марка поддерживает амбассадоров: обучает, предоставляет площадку для развития и присылает продукцию на тест-драйв. Спортсмены не только мотивируют клиентов заниматься спортом, но и собирают отзывы, тем самым помогая ритейлеру соответствовать ожиданиям аудитории и совершенствоваться.

«Мы верим в силу общения. Наши магазины объединяют клиентов, которые хотят заниматься спортом – и в этом им помогают наши амбассадоры. Они вдохновляют местные сообщества своей энергией и страстью к спорту». (Официальный сайт lululemon)

Узнать больше о ключевых тенденциях в сфере розничной торговли вы сможете на Девятом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2019, который пройдет 21-22 ноября 2019 года в Москве.

Источник: E-PEPPER.RU