Никита Айрапетов, Бургер Кинг Россия: «Компании необходимы неценовые инструменты для повышения конкурентоспособности и успешного диалога с клиентами»

Никита Айрапетов, Бургер Кинг Россия: «Компании необходимы неценовые инструменты для повышения конкурентоспособности и успешного диалога с клиентами» 15.11.2021

Никита Айрапетов, финансовый директор Бургер Кинг Россия, спикер Двенадцатой конференции «Повышение эффективности корпоративных бизнес-процессов», рассказал CFO Russia о трёх инновационных ИТ-решениях, которые применяются в его компании для повышения эффективности бизнеса.

Назовите три главных инновационных решения, которые помогают повысить эффективность бизнеса Бургер Кинг Россия.

Первое – это внедрение автоматической рекомендательной системы. Для её создания были проанализированы алгоритмы и паттерны поведения и предпочтений посетителей наших ресторанов. На основе этих данных с помощью машинного обучения и была создана система. Сейчас при заказе в киосках самообслуживания в ресторане или в мобильном приложении система предлагает гостям блюда и делает персонализированные предложения, которые им, скорей всего, понравятся. Это очень важная для нас система, она всё время дорабатывается и обучается, поскольку предпочтения и паттерны поведения людей меняются со временем, особенно сейчас, в период ковида.

Второе – это кластеризация ресторанов. Сейчас у нас около 10 кластеров, и каждому соответствует своя матрица и ценовая политика. Часто компании подходят к кластеризации так: делят рестораны или магазины по ценовым сегментам и этим ограничиваются. Мы пошли немного другим путём: заложили в систему кластеризации паттерны поведения. Поясню на примерах, что это значит. Есть несколько категорий людей, которые посещают наши рестораны. Первая категория – это, например, офисные сотрудники, у которых Бургер Кинг рядом с работой, и они ходят сюда пообедать или перекусить после работы. Другой тип трафика – это люди, которые приходят с семьёй в торговый центр на выходных, и там заходят в наш ресторан. У них будут другие паттерны и предпочтения. Третий тип трафика – это студенты (ресторан возле университета). Четвёртый тип трафика – автомобилисты (ресторан возле трассы). И так далее. Исходя из типов трафика и предпочтений основных групп, была разработана специфическая матрица и ценовая политика для каждого кластера. Мы нашли баланс: соблюдение целевых показателей по маржинальности продаж при максимизации ценностного предложения для наших гостей.

Третье инновационное решение – использование продвинутой системы геоаналитики при открытии новых ресторанов. Она не просто интуитивно показывает, в каком городе или районе открывать ресторан. Система очень точно определяет эту локацию с учётом развития нашей сети и сетей конкурентов. Кроме таких простых показателей, как трафик, конкурентное окружение, «центры притяжения» (кинотеатры, супермаркеты), система в том числе помогает анализировать поло-возрастной состав трафика и агрегированные данные о его средних доходах. Всего система включает в себя анализ десятков метрик, которые имеют прямое или косвенное влияние на прогнозирование работы ресторана. В комплексе все эти показатели помогают подобрать наиболее удачное место для объекта и избежать неэффективных открытий.

Как давно у вас работают эти решения и что послужило триггером их внедрения?

Они внедрялись постепенно. Нельзя сказать, что в какой-то момент они стали внедрены. Их разработка ведётся достаточно давно. Можно сказать, что мы активно занимаемся развитием ИТ последние 3-5 лет. А триггером внедрения однозначно послужила усиливающаяся конкуренция. Причём сегодня ценовая конкуренция в целом отходит на второй план. Мы считаем: чтобы компания развивалась, успешно взаимодействовала с клиентами, повышала долю рынка, ей нужно использовать цифровые технологии, неценовые инструменты. И с их помощью выстроить с гостем максимально эффективный диалог, предложить продукт, который его интересует.

Можете привести какие-либо цифры для примера, которые вы получили, внедрив эти решения?

Расскажу о цифровых каналах продаж. Это у нас мобильное приложение, киоски самообслуживания и канал доставки. Доля этих каналов занимает сейчас порядка 75% от всех продаж, а 25% приходятся на офлайн-кассу. Мы стремимся к увеличению доли цифрового канала: в нём огромный потенциал повышения эффективности систем и коммуникации с гостем. Нашим клиентам нравятся цифровые каналы – они понятны и удобны в использовании.

Задать свои вопросы Никите вы сможете на Двенадцатой конференции «Повышение эффективности корпоративных бизнес-процессов», которая пройдёт 16-17 ноября в Москве.

Алиса Попова


Наверх