Надежда Викторова, «РОЛЬФ»: «Мы внесли в программу лояльности серьезные правки и изменили ее вектор»

Надежда Викторова, «РОЛЬФ»: «Мы внесли в программу лояльности серьезные правки и изменили ее вектор» 13.06.2019

Надежда Викторова, руководитель программы лояльности, партнерских программ и NPS ГК «РОЛЬФ» и спикер Конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», рассказала CFO Russia о программе лояльности в компании, а также о сложностях и результатах перехода на обновленную версию программы.

Как давно вы используете программу лояльности в компании?

Впервые программа лояльности появилась в компании РОЛЬФ в 2011 году. Это был год расцвета всех программ лояльности, и мы реализовали этот проект одними из первых на автомобильном рынке. В практически неизменном виде наша программа лояльности РОЛЬФ просуществовала до 13 мая 2019 года. За это время мы несколько раз пробовали ее реструктурировать. Но в мае этого года мы внесли в нее более серьезные изменения и поменяли вектор программы. Она стала не бонусная, а гибридная: сочетает в себе как бонусы, так и скидки.

Как вы поняли, что программа лояльности устарела, и необходимо переходить на обновленный вариант?

Наша программа лояльности всегда пользовалась высоким спросом у клиентов: на 1 мая она насчитывала около 200 тысяч активных участников. Но в то же время мы понимали: программа существует с 2011 года, и за это время ожидания покупателей изменились. Поэтому мы решили провести глобальную диагностику по принципу «360 градусов». Она включает развернутый анализ текущих процессов, изучение конкурентов, а также знакомство со всеми программами лояльности на всех рынках, а не только на автомобильных. Самое главное, мы смогли посмотреть на себя глазами клиента. Именно из результатов этой аналитики мы поняли, что перезапуск нашей программы неизбежен. Основным выводом стал факт, что программа в текущей версии – с предоставлением кэшбека и баллов, не достаточно привлекательна для клиентов. Причина в том, что мы не достигаем того уровня накопления у клиентов, который позволил бы им ощутить весомость выгоды и привилегии. Также было важно, чтобы у клиентов появлялось особенное ощущение от обслуживания у нас и использования нашей системы расчета и начисления баллов.  

С какими сложностями вы сталкивались при переходе на новую программу лояльности и как их преодолели?

Основная сложность – найти баланс между интересами бизнеса и клиента, решить, что предложить клиентам и бизнесу, чтобы всех заинтересовать.

Во-первых, нужно выработать новую модель, которая максимально отвечает всем текущим задачам. Мы узнали основные запросы наших клиентов, их интересы и уровень ожиданий, а потом совместили эти данные с целями и задачами нашего бизнеса. В итоге версия программы лояльности, которую мы анонсировали и запустили, стала прекрасным конгломератом с возможностью достичь ключевых задач и целей бизнеса, но при этом остаться привлекательными для клиентов.

Второе – перевести всю компанию РОЛЬФ, в которой 22 мировых бренда и огромное количество отдельных дилерских центров, на новую версию программы, в том числе научить работать с ней сотрудников. Это отдельный важный блок, которым мы сейчас занимаемся и уже четко определили инструменты для достижения нашей цели.

Третье: донести идею новой программы лояльности до бизнеса и клиентов, заинтересовать людей.

Какие результаты внедрения новой программы на предприятии вы получили на сегодняшний день?

Мы запустили новую программу лояльности только 13 мая, поэтому еще рано подводить какие-то итоги, говорить об экономических показателях и маркерах по ключевым KPI. Могу сказать, что за время ее работы у нас не было негативной обратной связи. Это самое главное для нас, поскольку можно с уверенностью говорить, что клиенты позитивно восприняли общие правила и условия, которые мы предложили. 78% наших сотрудников, которые будут работать с новой программой лояльности, прошли обучение, полностью владеют новой информацией и готовы правильно консультировать клиентов.

Задать свои вопросы Надежде Викторовой и узнать больше об опыте ГК «РОЛЬФ» вы сможете на Конференции «Управление клиентским сервисом и лояльностью», которая состоится 6 сентября 2019 года в Москве.

Елизавета Гета


Наверх