• Сегодня 28 марта 2024
  • USD ЦБ 92.59 руб
  • EUR ЦБ 100.27 руб
PHARMA CRM Система для автоматизации процессов фармкомпаний: управление визитами, полевыми и госпитальными продажами, медицинскими представителями
Коля в Третьяковской галерее
Деловой завтрак «Налоговый мониторинг»
Одиннадцатая конференция «Цифровые технологии в фармацевтике: фокус на импортозамещении и повышении эффективности»
https://vk.com/cforussia

Тимофей Попов, СберМаркет: «Discovery to Delivery: как создавать продукты под потребности клиента»

11.04.2022

Тимофей Попов, СберМаркет: «Discovery to Delivery: как создавать продукты под потребности клиента»

Тимофей Попов, Product Manager B2B в СберМаркете, поделился с CFO Russia своим опытом работы с Customer Experience и рассказал о формуле и трёх главных источниках идей для оптимизации продукта под потребности клиента.

Как давно вы занимаетесь направлением Customer Experience? С каких проектов в вашей карьере началась эта работа?

Я работаю с Customer Experience (далее – CX), то есть набором клиентских путей, по которым может пойти клиент сервиса, более 5 лет. Первые мои проекты были в компании Wikimart — одном из первых маркетплейсов в России. В то время компания фокусировалась на разработке сайта и В2С-сегмента. Кроме того, мы создавали коробочное решение формата White Label (IT-решение, которое другие бренды впоследствии могли использовать под своим именем). Партнеры запускали его в своих нишах и программах лояльности, проектировали пути для клиентов и продавцов, представленных на маркетплейсе. Мы также развивали В2В-направление — корпоративные продажи товаров партнеров маркетплейса. Разрабатывали отдельный биллинг, процессы выставления счетов и других документов.

Чем отличаются обеспечение качественного клиентского опыта и подходы к его оценке в B2B и B2C? Можете привести примеры из ваших проектов?

Основное отличие в работе по этим направлениям — цели конечного пользователя. В В2С путь строится для клиента, который в большинстве случаев действует автономно и в личных интересах.

В2В — это часто совокупность лиц. Верхнеуровнево они делятся на две основные группы. Первая — лицо, принимающее решение о пользовании продуктом и совершении покупки. Ему важно видеть эффект, который дает ему продукт. Например, через отчеты или дашборды.

Вторая группа в B2B — это конечный пользователь, который приходит в продукт с задачей, продиктованной его бизнес-функцией (финансы, операции и т. д.): провести платеж, получить документ, провести закупку и так далее.

Проще говоря, в e-commerce В2С-клиент самостоятельно проходит цикл покупки. С момента захода в сервис до оплаты и получения заказа — это всегда один и тот же человек. Поэтому, когда я внедрял сценарий Mobile Order & Pay в мобильном приложении McDonald's, мне и команде было важно дать полную прозрачность клиенту на каждом этапе: в каком ресторане он заказывает, какие блюда и способы получения товаров доступны, как оплатить и что происходит, пока он ждет свой заказ. Это напрямую формировало ожидания пользователя от нашего сервиса и во многом влияло на лояльность к бренду.

В В2В ситуация иная: собирать корзину может один сотрудник, проводить оплату — второй, а принимать заказ — третий. Для каждого из них должен быть проработан отдельный сценарий: какую задачу они решают, что они получают на входе, а что — на выходе.

Именно поэтому для каждой из групп путь клиента внутри сервиса будет отличаться. И сведение этих сценариев в целостный продукт — одна из основных задач проектирования СX.

Также нас интересует кейс запуска в Сбербанке кредитной платформы для услуг банка в сфере недвижимости. Расскажите подробней, как происходил запуск этой платформы, как далее велась работа с клиентским опытом и какие результаты были достигнуты.

Я был ответственен за создание платформы по подбору программы субсидирования. В начале работы перед нам встала проблема собрать множество программ с максимально различными и даже иногда непонятными условиями. Клиенты терялись, и потому не использовали свою возможность получить кредит по сниженной ставке.

Чтобы устранить эту проблему, мы поставили несколько задач:

  • обеспечить прозрачность и понятность условий,
  • организовать удобный подбор программы клиенту,
  • обеспечить успешность получения льготного финансирования.

Работа шла следующим образом. Мы просили клиента внести данные в параметры поиска. Чтобы подобрать нужную программу, подтягивали данные интеграций из внутрибанковских и внешних сервисов, в том числе для предварительного скоринга. После этого помогали успешно подать заявку. После пройденного тестирования моей команде удалось привлечь на платформу более 4 тысяч В2В-клиентов, что позволило увеличить кредитный портфель направления, а также сделать апсейл за счет смежных банковских продуктов основной корпоративной платформы.

Что собой представляет направление B2B в СберМаркете? Как давно оно выделилось, и за какой круг задач вы отвечаете в рамках этого направления?
 

СберМаркет (экс-Instamart) начинался как B2B-сервис. Свои первые заказы мы доставляли именно корпоративным клиентам и только потом переключились еще и на B2C. В 2021 году на сайте СберМаркета появилась отдельная витрина для B2B-клиентов. В ней были учтены особенности проведения оплат и организован удобный документооборот.

По прогнозам Statista, к 2023 году около 17% всех B2B-продаж будут совершаться онлайн. В корпоративном мире все больше присутствуют поздние миллениалы или зумеры, которые привыкли к простым и понятным цифровым сервисам. И этот тренд также отразился на интерфейсе B2B-витрины СберМаркета.

Цель нашего B2B-направления — стать Mobile first, то есть развить соответствующие сценарии внутри мобильного приложения. Мы приложили все усилия, чтобы сделать традиционно «сложный» продукт для бизнеса как можно более приближенным к реальному пользователю: руководителю, менеджеру АХО (административно-хозяйственный отдел – прим. ред.), HR-специалисту и так далее.

Также у нас есть формат B2B2C (когда компания-производитель продаёт дважды – сначала другим компаниям, потом потребителям (а чаще – одновременно) – прим. ред.), который позволяет закупать сертификаты для будущих покупок сотрудников на В2С-платформе.

Как менеджер B2B-продукта, я занимаюсь развитием онлайн-витрины и в частности раздела самостоятельных закупок. В зоне моей ответственности — создание инструментов, которые помогают повышать качество опыта этого вида покупок. Среди таких инструментов — своевременное предоставление документов, быстрое подключение к новым платежным методам, работа с балансом и гибкие условия доставки.

Кроме того, мы с командой работаем над выстраиванием долгосрочных отношений с клиентами. Для этого мы прорабатываем персонализированные цепочки коммуникаций на основании данных и истории покупок, а также удобные методы оплаты и интеграции с продуктами экосистемы. Иными словами, я отвечаю за удержание клиентов внутри нашего B2B-сервиса и увеличение оборота в корпоративных продажах СберМаркета.

Опишите ваш подход к разработке продуктов для клиентов СберМаркета. На какие принципы и данные вы опираетесь?

Наш подход к продуктовой разработке — это Discovery to Delivery. Он предполагает изучение и проверку гипотез, и только потом — разработку и «доставку» фичи до клиента. Все решения мы принимаем на основании данных и реальной ценности для пользователей.

Процесс Discovery начинается тогда, когда уже есть первый пул идей: после работы с командой, сбора аналитики, обратной связи от клиентов. Его цель — определить целевое решение перед внедрением. Delivery — это все, что потом делает команда продукта: разработка, отладка, тестирование и запуск решения. Оптимизация продукта под потребности клиента – бесконечный процесс. Помогают три главных источника идей:

1. Команда. Сотрудники направления, особенно sales-менеджеры, ежедневно в контексте: они видят метрики и аналитику. Им проще всего сформулировать гипотезу и предложить идею — что исправить в продукте или добавить в него.

2. Анализ российского и зарубежного рынков. Смотрим, как другие компании в разных странах закрывают потребности и решают проблемы,
 похожие на наши, и применяем лучшие практики у себя.

3. Обратная связь. Это самое ценное. Важно слушать, что говорит клиент: он сам подскажет, какие функции работают, какие нет, что нужно добавить, а что вообще бесполезно.

Как сформировать долгосрочную стратегию компании, основанную на клиентском опыте? Какие подходы необходимо, исходя из вашего опыта, использовать для решения этой задачи?

Тут важно подбирать стратегию для каждой целевой аудитории (ЦА). Изучение своей ЦА является первым шагом в работе над любым продуктом. Во время него необходимо собрать все возможные актуальные данные о своих потенциальных клиентах. На их основе выделяются сегменты ЦА, чтобы потом выделить в них как можно больше параметров для сравнения: возраст, гендер, социальный статус, сфера деятельности, любимые сервисы, места и т.д.

Следующим шагом будет JTBD (Jobs To Be Done) — система, которая помогает определить, какую функцию должен выполнять продукт, чтобы клиент решал свою проблему. Ключевой принцип JTBD — построение любых процессов и функции в первую очередь с точки зрения клиента.

Цель можно вывести по формуле:

«Правильный опыт — В правильном канале — В нужное время — На индивидуальном уровне»

Можете привести примеры инструментов, которые помогут клиенту получить этот правильный опыт?

Примером инструмента, который поможет спроектировать корректный опыт для клиента и благодаря этому модернизировать сервис, является карта пути клиента (Customer Journey Map). Через CJM разбираются этапы, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с сервисом. Также в ней описываются интерфейсы и функции, которыми клиент пользуется на каждом из этапов. Благодаря этому можно увидеть все сложности и тупики, с которыми может столкнуться клиент в процессе и не совершить покупку. Показатель, что все работает, — клиенты успешно доходят до конца отдельно взятого CJM и не теряются по пути. Метрики — конверсия в следующий этап, отвалы с этапа и возвращаемость.

Интерпретация для B2B и B2C тут схожа: B2B-клиент декомпозируется до конечного пользователя, и его поведение в сервисе замеряется по аналогии с B2C. Но это только часть пазла. При проектировании необходимо смотреть на сервис глазами партнеров и с точки зрения функций внутри бизнеса. Только после этого картина сложится целиком.

Также стоит уделить внимание составлению корректных цепочек коммуникаций. Для этого необходимо определить, через какие каналы происходит общение, что является инфоповодом для него, в каком формате оно пройдет, и какое целевое действие (событие) бизнес ожидает по итогам коммуникации.

Полезной практикой также является возможность предоставления каждому сотруднику опыта работы в «поле»: интервью с пользователями, общение со службами по подбору программ и так далее.

Разработка удобного и информативного сайта, открытие магазинов компании в точках повышенной пешеходной и транспортной проходимости, установка автоматизированной системы по сбору и анализу клиентских отзывов — подобные стратегические проекты также помогут улучшить опыт большего количества ваших клиентов.

Алиса Попова


Комментарии

Защита от автоматических сообщений